Ralph Lauren et hip-hop : love story improbable

In Couture, Spotlight
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Après avoir assisté à un match de polo, le petit Ralph Lipschitz, jeune fils d’une famille d’immigrés juifs vivant dans le Bronx, devient complétement accro à l’univers de ce sport. Un changement de nom plus tard et une volonté de devenir millionnaire, le désormais Ralph Lauren créé en 1967 la marque Polo Ralph Lauren qui marche rapidement. Le cavalier à cheval se verra d’ailleurs brodé sur des polos de 24 coloris différents en 1972, créant ainsi le polo le plus connu de l’univers.

Le public visé par la marque est initialement un public bourgeois, s’adonnant à des activités de riches, comme le tennis, le polo, ou la voile. Mais au fur et à mesure que la marque grandit et que les comptes en banques de Ralph se remplissent, des petits gars de Brooklyn vont de leur côté commencer à zieuter ces habits, pour s’en emparer.

Ces mecs vont créer leur propre courant : le mouvement Lo-Life, blase en référence au Polo. Fondé à la fin des années 80, les bougs squattaient les blocks partys où il fallait être les mieux sapés pour se faire remarquer. Parmi ces gars, un dénommé Rack Lo, qui deviendra rappeur, décide un jour de changer de mode vestimentaire : finis les bombers et les casquettes Nike, il fallait s’habiller en Guess, Nautica, bref s’accaparer les marques de luxe pour paraître classe. Et petit à petit, lui et ses potes vont décider de ne plus s’habiller qu’en Ralph Lauren.

Au delà d’une simple démarche stylistique, l’enjeu pour ces jeunes afro américains des bas quartiers était de s’approprier le style des hautes classes sociales de New York, pour montrer qu’ils n’étaient pas inférieurs socialement. Polos, doudounes, casquettes ou même serviettes de bain, le but était de collecter un maximum de fringues de la marque quitte à ce que cela se transforme en une véritable addiction. Mais avec le manque d’argent, ces messieurs vont basculer dans les délits pour assouvir leur passion : racket, vols ou même pillages de magasins comme Macy’s…

Si le mouvement n’a pas atteint réellement nos contrées, d’autres marques comme Lacoste en France ou Sergio Tacchini ayant le monopole des placards des jeunes, le mouvement Lo-Life reste une véritable culture, et les Lo-Lifers continuent de se rencontrer annuellement lors d’événements ou de concours, sous le signe du cavalier.